從“拼打賞”到“拼內(nèi)容”：直播打賞告別非理性消費

近日，中央網(wǎng)信辦等部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播打賞規(guī)范管理的通知》（以下簡稱《通知》），以11項具體措施為網(wǎng)絡(luò)直播打賞行為劃定紅線，包括明示打賞規(guī)則、設(shè)置打賞限額、實行分級管控等核心條款。這場旨在剝離非理性消費、保護(hù)未成年人、引導(dǎo)行業(yè)回歸內(nèi)容本質(zhì)的深度治理，正推動整個直播打賞生態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變。

系統(tǒng)性治理升級

打賞原本是觀眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)可，但當(dāng)這一機(jī)制被算法、套路和情感操控層層加碼，直播間逐漸淪為“氪金游戲”的角斗場。從低俗“擦邊”誘導(dǎo)打賞，到虛假人設(shè)騙取禮物，從未成年人誤充值到老年人傾盡養(yǎng)老金，直播打賞亂象屢屢刺痛公眾神經(jīng)。

部分用戶在主播的極力誘導(dǎo)下一擲千金，打賞金額遠(yuǎn)超其經(jīng)濟(jì)能力，釀成家庭悲劇。在打賞排名機(jī)制下，“榜一大哥”“榜一大姐”成為刺激用戶攀比之心的由頭。此外，主播們會在直播間以直接或者間接的方式，“引導(dǎo)”粉絲進(jìn)行打賞。更有甚者，一些主播為了提升打賞金額以增加更多的曝光量，會在平臺上進(jìn)行互相打賞。

在此背景下，《通知》著眼壓實網(wǎng)站平臺主體責(zé)任，對直播打賞的規(guī)則制定、功能設(shè)置、權(quán)限開通、賬號管理、舉報受理等作出11條明確規(guī)定。

上海杉達(dá)學(xué)院數(shù)字商法研究中心研究員唐樹源對《中國消費者報》記者表示，新規(guī)的治理思路呈現(xiàn)出清晰進(jìn)階，從用戶端、主播端、平臺端3個維度同時收緊，在治理策略上體現(xiàn)出“剛?cè)岵?jì)”的特征。本質(zhì)上是將理性消費作為默認(rèn)選項嵌入產(chǎn)品設(shè)計，讓打賞回到為內(nèi)容付費的邏輯，壓縮那些被榜單、排名和氛圍烘托出來的非理性空間。

天使投資人、資深人工智能專家郭濤對記者表示，新規(guī)是對直播行業(yè)“流量至上”亂象的精準(zhǔn)糾偏。一方面，通過限制未成年人打賞、設(shè)定金額上限，直擊非理性消費、未成年人權(quán)益受損等核心問題；另一方面，打破“打賞排名決定流量資源”的畸形生態(tài)，倒逼行業(yè)從“靠打賞沖榜”轉(zhuǎn)向內(nèi)容質(zhì)量競爭，推動直播回歸良性發(fā)展。

筑牢制度防火墻

《通知》明確“不得以打賞額度為唯一依據(jù)對網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦，或?qū)τ脩暨M(jìn)行排名”，這一措施被業(yè)內(nèi)視為釜底抽薪之舉。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，過去那套運轉(zhuǎn)邏輯是誰刷得多誰排名高，主播給排名高的用戶特殊待遇，反過來刺激其他人跟進(jìn)，現(xiàn)在這個循環(huán)的入口被堵死了。唐樹源認(rèn)為，明面上的攀比競賽被壓下去后，靠情感套路和話術(shù)誘導(dǎo)賺錢的主播將失去生存土壤，行業(yè)底色會明顯變干凈。

然而，多位專家也直言，榜單取消、分級管控能顯著緩解，但難以徹底根除亂象。郭濤分析認(rèn)為，短期看，打賞排名消失會削弱“刷榜攀比”的土壤，分級限額可減少大額非理性打賞，對誘導(dǎo)未成年人消費、主播PK逼刷禮物等顯性亂象形成震懾。但長期而言，若平臺仍以打賞金額作為主播考核核心，可能衍生出“私下轉(zhuǎn)賬打賞”“暗榜排名”等隱性規(guī)避方式。

值得一提的是，近年來，越來越多老年人加入直播打賞行列，部分人將養(yǎng)老金、看病錢稀里糊涂“刷”給主播。近期，上海70歲的江阿婆接觸網(wǎng)絡(luò)直播后瘋狂打賞，短短半年累計打賞超300萬元。讓她陷入瘋狂的正是直播間PK機(jī)制——兩位主播連麥對抗，粉絲刷禮物定輸贏，老人為主播的PK戰(zhàn)傾盡所有，只為把主播送到年度榜單上。

郭濤表示，《通知》要求網(wǎng)站平臺密切關(guān)注用戶異常打賞行為，并采取適當(dāng)方式向用戶確認(rèn)，依法依規(guī)留存打賞記錄，及時將涉嫌違法犯罪線索通報有關(guān)部門。這為江阿婆這樣的老年用戶提供了制度層面的防火墻。對于未成年人，新規(guī)進(jìn)一步強(qiáng)化核驗義務(wù)：發(fā)現(xiàn)疑似未成年人使用成年人賬號打賞，平臺應(yīng)進(jìn)行必要核驗，確系未成年人打賞的，立即采取處置措施處置。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，認(rèn)定“過度打賞”缺乏明確標(biāo)準(zhǔn)，正常娛樂消費與非理性打賞的邊界依舊模糊，圍繞特殊群體的權(quán)益保護(hù)，仍有大量細(xì)化空間。

建立打賞冷靜期

新規(guī)出臺為直播打賞行業(yè)劃定了清晰底線，但在執(zhí)行層面還面臨諸多考驗。

多位專家呼吁在新規(guī)基礎(chǔ)上引入更立體的治理工具。郭濤建議，應(yīng)建立打賞冷靜期機(jī)制，允許24小時內(nèi)撤銷大額打賞；要求平臺對高頻、大額打賞用戶進(jìn)行風(fēng)險提示，必要時聯(lián)系家屬確認(rèn)；推動行業(yè)協(xié)會制定自律公約，明確主播誘導(dǎo)打賞的禁止性話術(shù)清單，形成監(jiān)管與自律的雙重約束。

唐樹源進(jìn)一步提出，應(yīng)強(qiáng)制建立大額打賞動態(tài)冷靜期機(jī)制，單筆或累計觸發(fā)一定閾值后資金凍結(jié)數(shù)日，給沖動消費留出真實的撤回窗口。同時，把干預(yù)權(quán)適度交還用戶成年家屬，通過設(shè)備綁定等底層權(quán)限設(shè)置硬性阻斷。此外，將打賞收入的稅務(wù)監(jiān)管與主播信用體系掛鉤，讓高頻誘導(dǎo)打賞的主播面臨實際經(jīng)濟(jì)代價和從業(yè)限制，用外部約束形成治理閉環(huán)。

平臺端的考核機(jī)制改革同樣刻不容緩。郭濤表示，新規(guī)需配合平臺考核機(jī)制改革，從根本上扭轉(zhuǎn)“打賞金額決定一切”的邏輯。平臺應(yīng)將內(nèi)容質(zhì)量、用戶留存、互動健康度等納入主播評價體系，讓直播內(nèi)容成為硬通貨，引導(dǎo)主播從“求打賞”“要禮物”轉(zhuǎn)向“比內(nèi)容”“拼才藝”。同時，平臺加強(qiáng)對主播話術(shù)的實時審核，避免直播間的言語暗示和情感操控。